Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств




Скачати 435.96 Kb.
НазваРозділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств
Сторінка1/5
Дата05.04.2013
Розмір435.96 Kb.
ТипДокументы
nauch.com.ua > Право > Документы
  1   2   3   4   5
РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ В СТРАТЕГІЧНОМУ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ


    1. Сутність і призначення бренда в умовах ринкової економіки

Сучасні умови господарювання та процеси, які відбуваються в економіці України, зокрема, приватизація, корпоратизація, реструктуризація, диверсифікація, розвиток конкуренції, детермінували перетворення філософії бізнесу. Зміна статусу та форм власності пришвидшили перехід підприємств до самостійності, збільшивши їхню відповідальність за діяльність, котру вони здійснюють. Економічні процеси, які відбуваються нині в Україні, стимулюють вітчизняні підприємства до використання нових підходів до управління та управлінського інструментарію, а також сучасних моделей розвитку виробничих установ.

Стратегічний розвиток підприємств спрямований на досягнення економічного зростання в довготерміновому періоді та втілюється у найбільш важливих і принципових планах, програмах розвитку господарчих об’єктів. У стратегічному розвитку підприємств головним є поняття «стратегія», що визначає перспективний розвиток виробничих установ для здобуття конкурентних переваг та забезпечення їхньої успішної діяльності. Стратегія підприємства – це узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку певного господарчого об’єкта.

Необхідність формування стратегії розвитку підприємства зумовлена раптовими і непередбачуваними змінами в зовнішньому середовищі виробничої установи. Причинами цього є зміна соціально-економічних умов функціонування підприємств, тому підвищена увага до брендів у стратегічному розвитку господарчих об’єктів зумовлена логікою розвитку ринкової економіки. Такий інтерес спричинений перенасиченням ринку споживчих товарів, загостренням конкуренції, а також щорічним збільшення кількості інноваційних, технологічно складних товарів. Більшість товарних категорій на вітчизняному ринку представлені великою кількістю торгових марок, зменшується кількість «no-name» (без імені) товарів.

Досвід країн з розвинутою економікою свідчить, що в умовах ринкової економіки на сучасному ринку триває боротьба торгових марок за їхнє місце в свідомості споживачів. Дедалі більше українських виробників розуміє, що наявність відомого бренда полегшує розширення асортименту продукції та просування на ринку нових товарних груп.

В еволюційному розвитку марочної політики з початку 50-х рр. ХХ ст. до початку ХХІ ст. виокремлено кілька етапів. Перший охоплює кінець 1950 – початок 1960-х рр. Для цього етапу характерним було визначення торгової марки як певного образу у свідомості споживачів та як механізму диференціації товарів/послуг. На другому етапі (середина 1960 – кінець 1980-х рр.) завдання торгової марки на ринку полягало у створенні додаткової вартості, за яку готовий платити споживач; у формуванні індивідуальності товару чи послуги; правового інструменту захисту інтелектуальної власності; взаємовідносин товару і споживача. На третьому етапі, який охоплює кінець 1980 – початок 1990-х рр., торгова марка була механізмом ідентифікації компанії–виробника; виробляється система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності. Для четвертого етапу (початок ХХІ ст.) характерним є визначення основного змісту торгової марки – розвиток у часі: від торгової марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, поєднаних з самим товаром і способом його представлення споживачу. Відповідно в процесі роботи з торговими марками у менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образу в свідомості споживача до розвиваючої в часі філософії бізнесу [78]. Саме тому термін «бренд» нині відображає сучасне розуміння призначення торгової марки в ринковій економіці.

Критичний аналіз наукових джерел дав змогу визначити основні етапи розвитку бренда та його сучасні напрямки. Вважаємо за доцільне для відображення особливостей етапів розвитку бренда виокремити чотири етапи його еволюції. Узагальнена характеристика етапів еволюції бренда подана в табл. 1.1.

^ Таблиця 1.1

Етапи еволюції бренда

Період

Призначення бренда

Передумови змін призначення бренда





































Передумови змін призначення бренда пов’язані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу.

На підставі проведених досліджень зарубіжні фахівці стверджують, що нині бренд – це теоретично розроблена наука, проте відсутність загальновизнаної теорії бренда й суперечливі підходи зумовлюють різне тлумачення цієї категорії.

Ознайомлення та критичний аналіз наукових джерел дають змогу зробити висновок про наявність різних трактувань понять «бренд», «торгова марка», «товарний знак» і призначення бренда на ринку. Враховуючи той факт, що в науковій літературі, хоч і сформовано певний понятійний апарат щодо цих термінів, іхнє тлумачення не завжди однозначне. Це зумовлює потребу в подальшому дослідженні таких основних понять, як «бренд», «торгова марка», «товарний знак», з метою визначення їхнього змісту та призначення бренда на ринку.

Вырезано

Для приобретения полной версии работы

воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.comЗ метою розмежування понять «торгова марка» та «товарний знак» Є. Голубков подає таке визначення: «Марка – це назва, термін, знак, символ чи їхня комбінація, яка ідентифікує продукт і диференціює його від продукту конкурентів. Марка містить марочне ім’я, марочний і товарний знаки. Марочне ім’я – частина марки у вигляді букв, слів і їхніх комбінацій, які можна озвучити. Марочний знак – частина марки, яка є впізнаною, але не озвучується. Це символ, малюнок, який відрізняє колір або шрифтове оформлення. Товарний знак слід розуміти як марку або її частину, захищену юридично» [43].

Ф. Котлер у праці «Основи маркетингу» розглядає торгову марку як назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію зазначених вище якостей, які мають за мету ідентифікувати товари та послуги, котрі пропонує продавець (група продавців), а також їх виокремити серед товарів і послуг конкурентів. Учений також установлює чотири різні значення, характерні для торгової марки. Зокрема, це якість (торгова марка асоціюється з певною якістю товару), перевага (покупці, купуючи товар, намагаються отримати певні переваги, які надає запропонований товар), цінність (кожна торгова марка має інформацію про цінність для її споживача), індивідуальність (торгова марка є виразником індивідуальності споживача). Торгову марку він вважає складним символом, який є носієм певних переваг для споживачів [86].

Проте в дослідженні «Маркетинг менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль» Ф. Котлер виокремлює шість значень торгової марки, тобто до наявних додає значення культури та споживача, адже торгова марка може бути втіленням певної культури або передбачати певний тип споживача товару. Він також наголошує на трьох видах торгових марок: торгові марки виробників, торгові марки дистриб’юторів, ліцензійні торгові марки [87].

Ж.-Н. Капфферер у праці «Стратегічний бренд-менеджмент» назвав торгову марку трьох’ярусною пірамідою, фундаментальним принципом якої є її ядро. Середня частина піраміди – це стиль, за допомогою якого торгова марка вписана у культурний контекст, особливості характеру, реального або бажаного автопортрету споживачів. Її основою є тематика торгової марки, тобто та інформація, яку торгова марка поширює через рекламу, публікації у засобах масової інформації тощо. За Ж.-Н. Капфферером, стиль і тематика торгової марки створюють призму індивідуальності. Визначені концепції призми та піраміди торгової марки відіграють важливу роль при побудові стратегії створення та розвитку торгової марки, а також допомагають послідовно проводити звернення, що закладено у торговій марці, через рекламу, дизайн, громадські акції тощо [24].

Г. Чармессон у праці «Торгова марка: як створити ім’я, яке принесе мільйони» подає таке визначення торгової марки: «Торгові марки – це назви, за якими підприємство рекламує та продає продукцію» [25]. Науковець зазначає, що успішні комерційні назви – це ті, «…в яких враження та значення успішно доповнюють один одного». Він наголошує на основних функціях комерційних назв: просувати на ринку товари або послуги, які виготовляє підприємство; захищати їх від підробок та інших видів нелегального використання; збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізує власник торгової марки. Водночас Г. Чармессон стверджує, що належним чином розроблена комерційна назва повинна адресуватися певному колу потенційних споживачів, стимулювати їх обрати товари або послуги підприємства, добре запам’ятовуватися, бути потужною з юридичної точки зору, тобто індивідуальною [25].

П. Дойль у дослідженні «Менеджмент: стратегія і тактика» аналізує три таких поняття: «товар», «торгова марка» та «успішна торгова марка». Товар, на його думку, повинен задовольнити певні потреби споживача. Торгова марка має за мету ідентифікувати товари та послуги, виокремити їх серед товарів і послуг конкурентів. Успішна торгова марка «…не лише відповідає функціональним очікуванням споживачів», а й має так звану додаткову цінність, що ставить її на рівень, вищий за товари конкурентів [55].

Деякі науковці [44; 49; 130] термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника/власника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару.

У спеціалізованих словниках англійське слово «бренд» у поєднанні з іншими термінами також перекладається як торгова марка (the manufacturers brand – торгова марка виробника; own brand – торгова марка магазину; branded goods – марковані товари; branding – присвоєння марки продуктам підприємства) [8]. Оксфордський словник-довідник містить трактування термінів «бренд» та «брендинг» як сукупності уявлень, ідей, образів, асоціацій про конкретний продукт, які сформувалися у споживачів. Англо-російський словник за редакцією В. Боброва з реклами та маркетингу подає переклад поняття «бренд» як торгової марки, об’єднуючи його з поняттям «маркований товар, тавро», а також визначаючи як синоніми до слів «сорт», «якість» [152].

Проте слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично у режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права). Бренд – поняття не юридичне, а маркетингове, і відповідно його переклад (у визначеному контексті правильний) часто є неповноцінним. На думку багатьох науковців, тлумачення бренда ширше – воно охоплює все, що думають і відчувають споживачі щодо товару/послуги [42]. Брендом є те, що в свідомості споживачів має відношення до одного з аспектів, пов’язаного з послугою або товаром (власний споживчий досвід, поради навколишніх, реклама, вибір, покупка, зберігання, транспортування, використання, обслуговування, ремонт, повторне використання упаковки тощо). Бренд – це аура навколо товару чи послуги, що відображає його позитивні сторони і відрізняє від товару й послуг, які пропонують споживачу конкуренти [42].

Визначення Американської маркетингової асоціації (ідеологія бренда у найбільш поширеній в Україні формі виникла і розвивалася в США) англійською мовою звучить таким чином: «Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition» [152]. Вважаємо за доцільне розглянути основні відмінності між вищеподаним визначенням і традиційним перекладом українською мовою.

«Name» перекладається як «слово», оскільки використання у визначенні «назва, ім’я» потенційно звужує можливі найменування до іменника, хоча таких обмежень, на наш погляд, немає. Як ім’я бренда можна використовувати будь-яке слово (воно може бути створене, структурно нагадуючи ту чи іншу частину з вимовленої фрази). Зробити зі слова ім’я – це завдання бренд-менеджменту, а не вихідне обмеження.

«Term» трактується як «вираз», хоча перекладається як «термін, період, строк, умова». Цей термін слід розуміти не як логотипи, які першочергово приходять на думку, а як текст рекламного повідомлення, інструкції із використання товару й інші пропозиції та тексти, які використовують для ідентифікації конкретного виду товару. Знак і символ – це не лише графічне значення, а й звуки, кольори, запахи, тобто те, що повідомляє навколишнім дещо не лише про себе, а й про щось інше.
  1   2   3   4   5

Схожі:

Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconМолодший бренд менеджер / бренд менеджер
Виконання бренд стратегії у всіх поєднаних елементах: стандарти якості портфелю, продукції та упаковки; керування ціновою стратегією...
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconКонцептуальні положення та теоретичні засади розвитку гірничорудних підприємств
Методологія оцінки ефективного використання ресурсно-виробничого потенціалу в стратегії розвитку гірничорудних підприємств 43
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconРозділ теоретичні засади формування
Розділ теоретичні засади формування навчальної мотивації шестирічних учнів у сучасній парадигмі освіти
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconМолодший бренд менеджер
Виконання бренд стратегії у всіх поєднаних елементах: стандарти якості портфелю, продукції та упаковки; керування ціновою стратегією...
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconРозділ 1 об’єктивні потреби І теоретичні основи державної підт-римки сільського господарства
Теоретичні засади історико-еволюційних етапів розвитку економічних підходів державної підтримки виробництва
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconРозділ 1 теоретичні засади формування маркетингової стратегії підприємств
Методологічні підходи до визначення економічної ефективності застосування маркетингових стратегій
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconРозділ 1 теоретичні основи управління потенціалом стратегічного розвитку підприємств
Потенціал підприємств: сутність, об'єкт управління, взаємозв’язок з стратегічним розвитком
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconМаляр Н.І., Єфремова Н. Ф. Теоретичні аспекти ризик-менеджменту та...
Теоретичні аспекти ризик-менеджменту та їх реалізація в практичній діяльності підприємств
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconРозділ 1 методологічні засади управління ресурсним потенціалом в аграрному секторі економіки
Теоретичні основи управління ресурсами аграрних підприємств у складних ієрархічних системах
Розділ 1 теоретичні засади бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств iconРозділ I теоретичні та методологічні основи оцінки конкурентоспроможності підприємства
Оцінка конкурентоспроможності підприємства та її місце в стратегічному управлінні сучасного підприємства
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
nauch.com.ua
Головна сторінка